Nike tiene planes de expansión en mercados emergentes

El líder de la empresa, Mark Parker, habla sobre los planes de expansión en mercados emergentes y la apuesta a otras marcas.

Mark Parker, el presidente ejecutivo de Nike Inc., recorrió un camino inusual para llegar a la cima: el ex atleta de la Universidad Estatal Penn, en Pensilvania, diseñó zapatos durante años antes de comenzar a trepar la escalera corporativa.

Ahora está llevando a Nike en una nueva dirección, al apuntar a una expansión fuera de Estados Unidos, y no sólo con el característico logotipo de la marca.

Recientemente, fijó la ambiciosa meta de aumentar las ventas un 40%, a US$27.000 millones, para 2015. Para alcanzar ese objetivo en momentos en que el crecimiento de las ventas de Nike en EE.UU. pierde fuerza, apuesta por mercados como China, India y Brasil, y a sus clases medias que siguen prosperando.

Parker, quien encabeza Nike desde 2006, también cuenta con conseguir un sólido crecimiento de sus marcas que no son Nike, incluida Umbro, un fabricante inglés de indumentaria para fútbol que Nike compró hace tres años por US$582 millones.

Con la Copa del Mundo de fútbol a la vuelta de la esquina y cosiderando la fuerte rivalidad entre Nike y Adidas, Parker está acelerando los planes para expandir la marca de fútbol de la empresa.

Nike cree que Umbro puede convertirse en un protagonista a nivel mundial, aunque su mayor impacto en primera instancia podría ser ayudar a Nike a crecer en Europa, un mercado que todavía domina Adidas.

En tanto, Parker tomó una decisión potencialmente riesgosa al continuar usando a Tiger Woods en sus avisos para el negocio de golf de Nike, cuyas ventas ya estaban en declive antes de que se desatara el escándalo por infidelidad del deportista.

En una entrevista en Nueva York, Parker habló sobre sus planes para el gigante de la ropa deportiva. He aquí unos extractos:

WSJ: En su negocio en general, ¿ve signos de recuperación?

Parker: Sí, vemos una recuperación lenta y constante que toma forma en ciertas partes del mundo más que en otras. Europa Central y del Este, Japón y España son zonas donde el desempleo es alto, la confianza del consumidor es baja y, por lo tanto, la recuperación llevará más tiempo.

Por otro lado, vemos que algunos de los otros mercados emergentes ¿China, Brasil e India¿ realmente se fortalecen. EE.UU. tiende a presentar esa recuperación más lenta y constante.

La confianza del consumidor parece estar afianzándose, pero no me atrevería a decir que está sucediendo con rapidez.

WSJ: ¿Qué está haciendo para beneficiarse de un repunte?

Parker: Para nosotros, los mercados emergentes tienden a presentar oportunidades de crecimiento mucho más grandes en una base porcentual.

Además, también vemos oportunidades de crecimiento similares en algunos de los mercados desarrollados en base al dólar.

WSJ: La Copa del Mundo está por comenzar y se ha convertido en uno de sus principales campos de batalla contra Adidas.

¿Están concentrándose esta vez más en utilizar el evento como una excusa para vender una gama más amplia de ropa deportiva, además de botines y camisetas de fútbol?

Parker: Tomamos algunos de los productos de rendimiento [deportivo] y [hacemos que] influyan sobre los productos de un consumo más general. Hay una oportunidad de aprovechar parte del gran trabajo de diseño que hacemos a partir del campo de juego para los productos diarios de 'estilo de vida'.

WSJ: Umbro, su línea de productos de fútbol, ¿es una gran parte de ese plan? Parker: Umbro tiene importancia tanto dentro como fuera del campo de juego. Estamos haciendo mucho para potenciar no sólo la historia de la marca sino también del producto.

Gran parte de los nuevos productos que provienen de Umbro está influenciada directamente por cómo eran hace 30, 40 o 60 años. WSJ: Parece que esas otras marcas de Nike, como Umbro, es donde usted observa la mayor oportunidad de crecimiento ahora. ¿Debe dejar en segundo plano la marca Nike para continuar creciendo globalmente?

Parker: Para nada. La marca Nike tiene un potencial de crecimiento tremendo incluso dentro de las categorías principales como básquetbol, fútbol americano, atletismo y moda deportiva.

Dicho esto, es cierto que creemos que en el resto del portafolio, algunas de las marcas que no son Nike, están mejor posicionadas. WSJ: Usted es conocido por tener amplios gustos de arte y cultura popular, y que le gusta reunir a atletas y artistas. ¿Cómo influye su sensibilidad para la cultura popular sobre su enfoque para los productos de Nike?

Parker: A veces creo que es bueno invitar a alguien de fuera del mundo de los deportes para incorporar un punto de vista nuevo. Hay un interesante proyecto que comencé con Futura ¿un buen amigo y un conocido artista callejero en Brooklyn¿ y el ciclista Lance Armstrong.

Los presenté y terminaron colaborando en el diseño de la bicicleta que Armstrong utilizó en el Tour de Francia, y además crearon algunos modelos de calzado.

WSJ: Aún garabatea diseños de tenis, ¿cierto? Tengo entendido que está involucrado en la serie HTM de zapatos deportivos de moda del segmento más alto de Nike.

Parker: Diseño una colección con otro diseñador de Nike, Tinker Hartfield, que es una leyenda, y también con un buen amigo con influencia en la cultura en Japón, Hiroshi Fujiwara.

WSJ: Hace poco estrenó un provocativo comercial con Tiger Woods que incluía la voz de su padre fallecido. ¿Le preocupó ese aviso?

Parker: No mucho. Obviamente al final terminó siendo polarizador. Muchas personas comentaron que pensaban que era uno de los mejores anuncios de la historia de Nike, mientras otros decían: "¿Cómo pudieron hacer eso? Es espeluznante".

Nunca fuimos tímidos a la hora de adoptar una postura fuerte. En este caso, queríamos amplificar la voz de Tiger el atleta. Él mismo dijo que cualquiera que hubiera perdido a su padre entendería de qué hablaba ese comercial.

WSJ: Tienen una relación muy estrecha con Kobe Bryant, quien enfrentó problemas legales y ganó otro campeonato de la NBA el año pasado como atleta de Nike. ¿Cómo influyó eso en su opinión sobre los riesgos inherentes en la situación de Tiger Woods?

Parker: Tenemos una relación sólida con los atletas que son parte de la familia Nike. Nos hemos comprometido con Tiger, lo apoyamos, igual que hicimos con Kobe.