Niño crea un imperio de la moda

Nueva York (EU). Scott Sternberg, que hace unos años era agente de estrellas de Hollywood, está empeñado en convertir su pequeña y exitosa marca de ropa en un imperio de la moda.

Hace siete años, Sternberg dejó su trabajo en la agencia Creative Artists para lanzar la marca Band of Outsiders, que popularizó las corbatas delgadas y aprovechó el auge del estilo prep o preppy, una tendencia de vestir entre los jóvenes de clase media y alta que se basa en los uniformes de escuelas y colegios privados. "Sus prendas están en nuestra tienda al lado de Gucci, Lanvin, Bottega Veneta y Thom Browne, lo que es un logro impresionante para una marca de nicho", afirma Tom Kalenderian, vicepresidente ejecutivo de Barneys New York, una tienda por departamentos de lujo en Estados Unidos.

El año pasado, Sternberg, que no estudió diseño, ganó el premio de mejor diseñador de ropa masculina del Consejo Estadounidense de Diseñadores de Moda (empató con el director creativo de Calvin Klein).

Sternberg, de 35 años, ha cultivado una imagen de alguien ajeno a la industria de la moda. Su figura escuálida se combina por una personalidad tímida e incluso de pardillo, acentuada con unas voluminosas gafas. Sternberg sigue empeñado en vivir en Los Ángeles, a pesar de que ello supone perderse parte de la vida social de la moda neoyorquina. "Si estuviera aquí en Nueva York, en esta mezcla influenciada por las mismas cosas que influyen a toda esta gente, la ventaja se perdería", dijo en su sala de muestras de Manhattan. "Esta burbuja [de Los Ángeles] es vital para ser capaz de hacer algo que no esté influenciado por la moda".

Esto no quiere decir que a Sternberg le falte ambición. A pesar de la crisis económica, planea transformar en los próximos tres meses su negocio valorado en 12 millones de dólares en uno de 40 millones de dólares. Para lograrlo, se está centrando en el altamente competitivo mundo de la ropa femenina. Ahora mismo está expandiendo Boy, una colección para mujeres inspirada en ropa masculina lanzada en 2007 con precios que oscilan desde 135 dólares por una camiseta hasta mil 750 dólares por un blazer. Su segunda línea para mujeres, girl, una marca menos cara, está en fase de creación.

Hecho en casa

Debido a que las tendencias en la ropa femenina cambian a un ritmo más rápido, Sternberg, que hace en Brooklyn la mayoría de su ropa hecha a la medida y a mano, alcanzó un acuerdo el año pasado con la compañía italiana Pier SpA para producir Boy, y está aumentando de dos a cuatro el número de colecciones anuales de ropa femenina. También ha estado ocupado en los últimos meses reuniéndose con inversores para lograr una ronda de financiación que le ayude a expandirse. Si bien los inversores se han mostrado por lo general reacios a invertir en marcas de diseñadores, Sternberg dijo que las negociaciones marchan por buen camino.

El éxito de Band of Outsiders ha sido en cierta forma sorprendente, ya que la ropa no es nada inusual. Sternberg, consciente de las críticas de que su ropa no es nada más que una versión más cara de J. Crew -una cadena estadounidense especializada en ropa de estilo preppy-, aumentó el énfasis dramático para su línea femenina. Para su colección de otoño de Boy, presentada en la Semana de la Moda en Nueva York, Sternberg mostró piezas como una falda de rayas hecha con corbatas y un blazer recortado de paño con un cuello de piel de zorro.

Los analistas se preguntan si una marca que alardea de ser ajena a las tendencias masivas de la moda -y que no tiene publicidad en los grandes medios de comunicación- puede crecer sin perjudicar su imagen de marca independiente. "El desafío radica en mantener el entusiasmo reconociendo las realidades de la comercialización, del nivel de precios y una mayor distribución sin minar la percepción de exclusividad", afirma Joshua Sparks, consultor de estrategias empresariales para marcas de moda. "Es una dinámica bastante delicada".

Sternberg afirma que la ropa y la sensación que produce la marca no son "tácticas" para provocar comentarios sino su expresión personal. "Sólo estoy intentando mantener un diálogo creciente y honesto con la gente. Con el tiempo, el plan es ofrecer una gama mayor de productos y niveles de precio, y no creo que todo eso comprometa al diálogo".

Mientras tanto, ha lanzado iniciativas más comerciales que todavía tratan de mantener la idiosincrasia típica de la marca. En enero, lanzó una línea de camisetas polo ajustadas llamadas 'This is not a polo shirt (Esto no es una camisa polo)' con precios que van desde los 130 a los 175 dólares, inferior a su colección principal, donde las camisetas con botones en el cuello comienzan en 220 dólares y los trajes hechos a mano cuestan unos dos mil dólares.

La marca también ha abierto una tienda en Internet, pero en lugar del típico carrito de compras virtual, hay un menú que dice "Arrastre aquí las cosas que quiera comprar". "Sabíamos que era diferente a lo que hay en la web, pero era el enfoque correcto para nosotros", dijo Sternberg.

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