Abercrombie: ¿Nos vamos de compras a la discoteca?

Ir de compras y comprar no es lo mismo. Lo primero representa una experiencia, mientras que lo segundo responde a una necesidad. El consumidor actual ha cambiado, al igual que lo han hecho los vendedores, adecuándose a las nuevas necesidades psicológicas que demanda el cliente, adornadas habitualmente por un componente de ocio y entretenimiento que está llevando a los centros comerciales a ampliar los espacios para este tipo de oferta, frente a las tiendas tradicionales.

Según explican desde Aldeasa, “hemos pasado del buying experience al shopping experience”.

Por eso, cadenas de moda, lideradas por la estadounidense Abercrombie, han empezado a prestar más atención a la psicología, no sólo para llamar la atención de sus clientes, sino también con el objetivo de fidelizarles. De hecho, los expertos reconocen que las marcas que son capaces de crear un vínculo emocional con el consumidor, y no sólo de ofrecer buena calidad a buen precio, son las que tienen mayores índices de retención de clientes.

Mientras Vega Sicilia siga manteniendo su imagen de vinos únicos y sus clientes lo perciban como algo aspiracional, y tener una de sus botellas sobre la mesa sea sinónimo de prestigio, además de reconocimiento social, no importará si en el mercado aparecen nuevos vinos de calidad superior, sobre todo, si sus competidores no son capaces de llegar a la psique de quien piensa que cada Vega Sicilia es un vino único.

Cómo se comunica
El conocimiento del cerebro humano se extiende del márketing a los medios a través de lo que se denomina Neuromedia, la aplicación del concepto neuromárketing en medios: “No trata de analizar cómo funciona el cerebro del consumidor ante los estímulos publicitarios, ni de construir la estrategia creativa con más impacto, sino de establecer una conexión estable, con el mensaje adecuado, en el momento preciso, en todos los medios que forman el estilo de vida del consumidor”, según explica Antonio Ruiz García, cofundador de la recién nacida agencia EMVdos.

“Una conexión Neuromedia es similar al funcionamiento de las neuronas, identifica un mensaje, lo integra en una estructura neuronal de medios, lo transmite rápidamente al consumidor, le llama la atención y le mantiene atento e interactivo mientras el mensaje permanece y, por lo tanto, resulta en una comunicación más eficiente”, añade.

Jugar con los sentidos para establecer esta relación se ha convertido en una de las herramientas más eficaces para llegar al consumidor. Apple y Abercrombie son dos ejemplos de cómo diseñar un local para transformar la necesidad de comprar en toda una experiencia.

La firma tecnológica apuesta por el blanco y los espacios luminosos, mientras que la cadena de moda prefiere el negro y las luces casi apagadas. En Apple, el cliente interactúa con los artículos en venta, mientras que, en Abercrombie, lo importante es el entorno: escaparates negros, música a tope y vendedores que parecen modelos bailando cuando no se les necesita.

Jugar con los sentidos
Dos ideas totalmente opuestas, pero que comparten la misma filosofía: llegar al cliente a través de los sentidos. En España, las incursiones en este tipo de estrategias psicocomerciales todavía son muy tímidas, aunque algunas compañías ya empiezan a dar sus primeros pasos, como Inditex, que está cambiando la estética de Stradivarius, su cadena de ropa para adolescentes, siguiendo el mismo modelo que Abercrombie.

Aun así, para los comercios españoles, no es una novedad esto de jugar con los sentidos, ya que llevan años haciéndolo, aunque de una forma más intuitiva. Un ejemplo son los supermercados, cuya distribución marca prácticamente el camino que tiene que seguir cualquier cliente, que nunca se encontrará con un reloj en su ruta, aunque el hilo musical está pensado para que no se entretenga más de lo necesario.

Hasta la llegada de las tiendas en las que todo está pensado para interactuar con el cliente, la última moda era el aromárketing, es decir, jugar con los olores para hacer más agradable la experiencia de compra. Se trata de utilizar un olor que el cliente asocia con algo positivo como, por ejemplo, que una agencia de viajes huela a crema bronceadora, o un local de equipamiento náutico recuerde a mar y las tiendas de niños, a polvos de talco.

Pese a la eficacia de este tipo de acciones, se ha demostrado que la verdadera conexión neuronal para que un mensaje psicológico llegue realmente a una persona radica en combinar diferentes acciones que jueguen con más de un sentido a la vez y se trate de una experiencia completa.

Visite: http://www.gamarra.com.pe/